Anno di Nascita: 1949

Berl Gantmacher era il figlio di un mugnaio di Miropol, in Ucraina, che già in età adolescente si era trasferito dall’Impero russo a Rotterdam. A bordo della S.S. Potsdam, una nave a vapore della Holland America Line, proseguì il suo viaggio a occidente e sbarcò a New York. Gli archivi di Ellis Island attestano il suo arrivo in data 12 novembre 1907.

Aveva 17 anni.

Come molti altri immigrati ebrei prima di lui, americanizzò il suo nome (Berl diventò Bernard) e intraprese un percorso di miglioramento personale. Si iscrisse ai corsi serali della facoltà di farmacia della Columbia University e trovò impiego nella fiorente industria tessile del Lower East Side di New York. Il lavoro era duro (come “finitore”, aveva il compito di assemblare i capi) ma gli consentì di sviluppare una vena imprenditoriale e di imparare il mestiere del sarto. Inoltre, lo portò a conoscere Rebecca Rose, una sarta che cuciva asole e bottoni e che più avanti sarebbe diventata sua moglie.

Allo scoppio della Prima Guerra Mondiale, Bernard si arruolò nelle forze armate statunitensi e fu inviato a combattere in Francia. Una volta concluso il servizio militare, tornò a New York con un rinnovato desiderio di successo. Conseguì la laurea, sposò Rebecca e decise che era arrivato il momento di mettersi in proprio. Fondò la Par-Ex Shirt Company, con sede a Brooklyn, insieme al socio Morris Shapiro.

La Par-Ex produceva camicie par excellence (di qualità superiore) per conto di altri marchi, compreso Brooks Brothers. La nuova azienda fu un successo e, nel 1927, la Par-Ex Shirt Company si trasferì nella lussuosa New Haven, nel Connecticut.

Marty ed Elliot conoscevano le esigenze dell’azienda di famiglia e si identificarono con essa al punto da cambiarne il nome: Gantmacher diventò infatti Gant. Inoltre sapevano quanto fosse importante la pubblicità. Volevano che i loro prodotti fossero presenti sempre nei luoghi giusti. Ciò significava rifornire solo i migliori negozi della città e fare pubblicità nel The New Yorker.

Il primo numero del The New Yorker fu pubblicato nel febbraio del 1925, con una copertina che ritraeva un uomo elegante con un monocolo. Era il tipo di rivista che piaceva a un nuovo tipo di lettori.

“The New Yorker non sarà il tipo di rivista adatto alla tipica signora di Dubuque”, scriveva il redattore-fondatore Harold Ross. “Non si preoccuperà di quello che pensa. Senza mancare di rispetto, The New Yorker è una rivista che si rivolge esplicitamente a un pubblico metropolitano.”

Attraeva gli scrittori più brillanti, da J. D. Salinger e Vladimir Nabokov a Dorothy Parker, fino a F. Scott Fitzgerald e alla moglie Zelda. Non solo sceglieva con cura gli scrittori, ma anche gli annunci pubblicati al suo interno. Rifiutava quelli che non si addicevano al tono della rivista.

Una delle aziende con tutti i requisiti era GANT. Inizialmente Marty ed Elliot si potevano permettere solo annunci trimestrali in bianco e nero in ottavo di pagina. Con il passare del tempo, gli annunci diventarono più grandi e frequenti, con la camicia Oxford presentata in quattro foto e situazioni diverse, fino ad arrivare a otto annunci a colori all’anno. La campagna raggiunse l’obiettivo di informare i lettori che GANT produceva i tipi di.

GANT è sempre stato conosciuto per la qualità delle sue camicie. Nei primi periodi, quando l’azienda riforniva camicie ad altri dettaglianti, GANT aggiunse un marchio di fabbrica: un piccolo diamante con una “G” all’interno, stampato sul fondo posteriore della camicia. Per il cliente, questo marchio di fabbrica era una garanzia di qualità, tanto quanto l’etichetta all’interno del colletto.

Entro la metà degli anni ‘50, il diamante con la G entrò nella storia dell’abbigliamento da uomo americano: un simbolo di qualità superiore che fece delle camicie firmate GANT dei veri best seller, al punto che la domanda arrivò a superare la disponibilità.

Gli anni ‘50 furono anni di crescita senza precedenti per l’America, e le camicie di GANT aiutarono a definire il look casual ma elegante che dominò il periodo del dopoguerra. L’artigianalità, l’attenzione ai dettagli e lo stile disinvolto americano di GANT attirava una generazione di uomini che avevano trascorso anni indossando abbigliamento militare e che erano tornati a casa per occupare un posto nella fiorente classe media.

Questi apprezzavano il risvolto perfetto del colletto e la qualità dei tessuti che ci si aspettava da una camicia GANT. E ben presto avrebbero apprezzato un’altra caratteristica di cui GANT era pioniere: il colore. Per decenni l’abbigliamento da uomo era stato dominato dalla camicia bianca semplice, ma le cose stavano per cambiare per sempre. Era in arrivo un’esplosione di colori, e quell’esplosione avvenne nella città di New Haven, nel Connecticut.

La camicia button-down fu indossata per la prima volta dai giocatori di polo inglesi, ma entro la fine degli anni ‘40 diventò un capo essenziale del guardaroba di ogni uomo ben vestito. In America fu creata originariamente da Brooks Brothers negli anni ‘20, ma GANT la fece propria ed esercitò una grande influenza sulla sua evoluzione.

I motivi furono molti. La qualità era uno di quelli, ma la camicia aveva anche diverse caratteristiche che non solo erano uniche, ma in certi casi erano anche estremamente difficili da copiare. Tra queste vi era la forma degli orli anteriori del colletto con bottoni. Per perfezionarla e creare quello che divenne noto come “risvolto perfetto” si dovette ricorrere a una combinazione di abilità tecniche di Bernard e senso della moda di Elliot.

Il risvolto del colletto non era l’unico dettaglio perfezionato che contraddistingueva GANT. Gli altri piccoli tocchi apprezzati dai clienti includevano: Il passante appendiabiti sul retro della camicia, che può essere utilizzato per appendere la camicia nell’armadietto senza che si sgualcisca. Questo dettaglio divenne parte anche della cultura dei fidanzamenti nella Ivy League: quando un ragazzo iniziava una relazione fissa, rimuoveva il passante (e lei, in cambio, indossava la sua sciarpa). La piega a cannoncino sulla schiena, che aiutava a muoversi liberamente. E il bottone sul retro del colletto, che teneva la cravatta al suo posto e impediva al colletto di alzarsi. Nel 1963, la linguetta con bottone vinse il premio della rivista Esquire. Elliot inventò la linguetta con bottone per abbinare perfettamente cravatta e camicia. Insieme al risvolto del colletto, il nodo della cravatta si fonde con la camicia e crea il look Ivy League ideale. Mentre perfezionava la camicia da uomo, GANT notò che il suo abbigliamento non era ricercato solo dagli uomini. La quantità di donne che prendevano in prestito le camicie dei fidanzati e dei mariti lasciava dedurre che l’abbigliamento di qualità fosse apprezzato da entrambi i sessi. GANT lanciò una linea di camicie da donna con lo slogan: “Per le donne, GANT fa camicie, non bluse”.

Per GANT stava iniziando un nuovo capitolo, segnato dall’introduzione di un nuovo nome. A quel punto l’azienda era conosciuta semplicemente con il nome di “GANT Shirtmakers”, che rifletteva l’eccellenza e l’importanza culturale del cavallo di battaglia dell’azienda.

Al termine della seconda guerra mondiale, i soldati americani rientrarono in patria e il Paese attraversò un periodo di rapido cambiamento. Nuovi gusti e influenze nello sport e nella moda si diffusero in tutta la nazione. La radio, la TV e le riviste introdussero uno stile di vita attivo che la gente non sapeva esistesse. Le attività sportive influenzarono molti dettagli creativi della sartoria, e la domanda di abbigliamento comodo continuò a crescere. Le camicie GANT aiutarono a definire il look casual ma elegante. La fiorente classe media apprezzava il risvolto perfetto del colletto e la qualità dei tessuti garantita da una camicia GANT. Fino alla fine degli anni ‘60, GANT aveva prodotto esclusivamente camicie, ma era giunta l’ora di ampliare la gamma sfruttando le forti competenze nel settore. Nel 1971 produsse la prima collezione di abbigliamento sportivo americano, con cravatte, pantaloni e maglie stile rugby.